我们先建立一个坐标系:
客户的消费*维度:高消费*、中消费*、低消费*。
商家搭建销售场景能力维度:
- 强销售场景:客户已经进入线下门店或者线上店铺;
- 中销售场景:客户在小区或者办公室等场景中,有一定概率会开展购物活动;
- 弱销售场景:客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动,直接购物需求被抑制。
这9种广告投放策略理论有点抽象,我们通过9个真实的商业案例来学会怎么使用它。
1. 广而告之:老娘舅
老娘舅是一个中式快餐品牌,2019年更换了Logo,引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”,没有设计美感,只是一味地把字体放大。
我们从客户认知视角反过来想一下,这种设计的底层逻辑是什么?
餐饮消费有一个经验型的数据:80/20定理。
大约80%的客户是在就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃,还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。
30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不一样的。
开放式空间中,大约30%的客户是先看见门店招牌,后进入门店消费的。
封闭式空间比如大型商场中,这个比例可能更高。
这里有几个要点:
- 客户已经进入高*消费;
- 客户具有大类统计规律;
- 客户入店与商家招牌具有强相关性。
反过来说,当客户进入高*消费层面,且客户离商家销售门店非常近的时候,商家的广告策略就是广而告之。这种广而告之,主要体现在:
- 流量拦截。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量,线上要使客户在搜索时,商家进入列表的前几名。
- 招牌提炼。一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨,大家可能就不知道什么是这家的招牌菜,入店转化率低;看到XX酸菜鱼,目标客户一眼就知道这是不是我的*,入店转化率高。
- 广谱拦截。这种大流量往往客户非常离散,通常10岁的孩子也有,60岁的老人也有,所以,招牌的卖点要以大众认知为主,相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候,不宜推小众认知的卖点,转化率会非常低。
显然,老娘舅的新LOGO可见性大大提升,广而告之的流量拦截效果是成功的。
2. 记忆强化:瓜子二手车
瓜子二手车也是一个非常有争议的品牌。不按常理出牌,巨额的广告费与整个行业的良性发展、成熟的商业模式等相悖,一直都是业内诟病的大话题。
抛开商业价值,只谈广告策略。我们还是要换位到客户认知视角来看,二手车是一个什么业务?
二手车,是一个体量大、超低频、交易成本高,特别是担心被坑,买的不如卖的精的一个传统业务。
因为是超低频,客户今天看到一个二手车品牌广告,当他有买卖二手车需求时,可能已经是1年后。他还会不会记得当时那个广告?这就很难说了。
所以,针对中销售场景眼前没有消费需求,但未来有可能有,这一类广告投放策略,就是记忆强化。当高*消费消费时点到来时,广告所推荐的品牌能被记忆唤醒。
记忆强化的方法主要有4种:
①语义记忆法
语义记忆法是概念记忆。把商业概念浓缩在朗朗上口的、便于回想的语句中,然后广告轰炸,增大曝光量,就能达到目的。
显然,“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,属于这一种。
②情境记忆法
情境记忆法是场景记忆。
导演那么多,为什么目标客户对克里斯托弗·诺兰记忆非常深刻,甚至于他的最新影片《信条》还没上市,就引发这么大的关注与期待?
这是因为,诺兰拍的《盗梦空间》、《星际穿越》等好影片,影片宏大的科幻场景,给观众留下深刻的、难以磨灭的印象。
于是,这么生僻的名字,照样被很多人能记住。
互联网公司特别强调场景,强调行为,强调体验,就是这个记忆类型。
③经验启发法
经验启发法是感性决策,本质是一个认知偏差。
比如,中国人对咖啡始终高看一眼,认为它是优质生活方式的代表。这就是认知偏差。
这种认知偏差,来自于上世纪80年代,中国航班机票是要凭介绍信,而不是有钱就可以随意买到的。而在飞机上,为照顾外国人,就引入非常低端但方便饮用的速溶咖啡。
机票这么难买,在飞机上还能免费喝到8块钱一瓶的茅台酒,咖啡作为并列选项,虽然难喝,一定像茅台酒一样很珍贵。中国人的认知偏差就这样形成了。
快消品喜欢用明星代言,就是基于这个底层逻辑。你看,你们喜欢的大明星都代言我们品牌了,那你们应该喜欢我们啊!
④逻辑推理法
逻辑推理法是理性决策,是没有办法一步到位得到一个结论的。
比如,买房子属于重度决策,一定是在不同维度的优点缺点之间,来回思量、比较。而经过一番激烈的讨论,最终的决策点往往还是落脚在孩子上学这个点上,一票否决。于是,爸妈们又把目光投向学区房,这就是理性推理过程。
教育培训消费,往往都是这种类型,决策周期特别长,决策成本高。
3. 品牌偏好:奔弛
针对高*消费和弱销售场景,宣传产品卖点就错配了,这时广告策略是彰显品牌调性与客户身份认同。
比如奔弛赞助中欧国际工商学院的新年音乐会,就是搭建一个场景。在这个场景中,中欧国际工商学院、国家大剧院、演出单位等都具有相似的品牌调性,都是各自领域的市场头部品牌,而且来的听众与奔弛目标客户高度重合。
我们在前面介绍过,广告最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系,就像情人眼里出西施一样的偏好。
4. 需求匹配:闪送
针对中消费*和强销售场景,我们的广告策略是提升需求匹配的效率与效果。
在需求匹配层面,我们需要重点解决4个问题:
- 一是产品卖点提炼;
- 二是客户买点提炼;
- 三是把产品卖点与客户买点连接起来;
- 四是编码效率。
我们站在客户认知视角来梳理一下闪送的逻辑:
(1)产品卖点层面:同城快递也好,同城速递也罢,大约集中在:大公司品牌好、服务好、运力多、速度快、差错事故率极低,等等。
(2)客户买点层面:大约集中在:安全(防丢失,防泄密)、时效(及时)、稳定配送(需要时有运力)、沟通成本低(操作方便),等等。
(3)在产品卖点与客户买点连接时,闪送打的是差异化、竞争导向。
闪送想强调自己是新一代同城快递的升级版,对手是次日送达,我们是1小时送达。
(4)闪送的编码效率是极高的,客户认知成本非常低。
具体说来就3个数字:1、10、60,背后的含义是1分钟下单、10分钟取件、(平均)60分钟内送达。
这种编码是高压缩比、高识别度、低认知成本。而且,还特别方便客户向朋友转介绍,三言两语把3个数字一说就把购买理由讲清楚了。
(5)决策引导:赫曼米勒
赫曼米勒是美国知名的办公家具生产商,办公家具是典型的B2B业务。