一流企业卖标准，赫曼米勒的广告策略就是典型的客户决策标准营销。

几十年来，赫曼米勒一直在创造各式各样的办公室标准，包括但不限于：CSS 综合储存架系统、CPS 综合隔屏系统、第一套办公家具系统、办公家具系统2.0、个人工作站、开放办公区、蜂巢Resolves、空间服务商，等等。

不仅仅是B端客户决策标准，赫曼米勒还做C端客户决策标准的广告策略。

他们生产了一把人体工程学座椅Aeron，随后广泛传播：这是牛叉程序的专用座椅，倒逼着Facebook、谷歌等互联网企业都要给优秀程序员配备，人手一把。

在客户决策引导上，显然赫曼米勒比对手技高一筹。

（6）内容渗透：美团外卖

针对中消费*和弱销售场景，内容是长期高价值的资产。

表面上看，上面这个广告视频真是无厘头。完全没有突出美团外卖的品牌价值和产品卖点，反而来了一个“美团外卖，可以防晒”的主打概念。与直接竞争对手相比，似乎广告费白花了。

事实真是这样么？其实不然，这是典型的内容营销。

• 第一，两位明星代言人的粉丝与美团外卖目标客户高度重合，从客户触点上来说，容易形成粉丝传播的涟漪效应；
• 第二，就是因为内容上的无厘头，广告就软化了，消费者自传播的概率放大；
• 第三，美团外卖，可以防晒。增加了一个年轻人喜欢的记忆点（这是经验启发式记忆法），等到年轻人有消费需求时，大脑就容易生产认知偏差，美团外卖就有一定概率比对手抢先从脑海中跳出来，影响决策。

（7）吸引注意：海信

针对低消费*和强销售场景，我们往往在人性上做广告策略。说得更直白一些，那些，大海报上无缘无故出现的大美女，多数就是这个类型。

当大家看到这一组图片时，哪一个曝光量会更大一些呢？

再追加一个问题，既然曝光量更大，为什么销量不是最多呢？

包括手机在内的消费类电子，都喜欢用这一类广告策略。

（8）兴趣激发：晨光文具

针对低消费*和中销售场景，我们首要任务就是激发兴趣。

晨光文具是学生文具生产商。可能有人会说，学生文具是刚需啊，怎么会是低消费*？是的，学生文具是刚需，但是购买晨光品牌的学生文具，既不是刚需，也不是高*。

站在客户认知视角，我们发现了一个非常有意思的现象：小学生们其实不太在意文具的功能性与长久使用的品质，他们更在意文具的颜值与同学间的炫耀式消费（在小学生们看来，文具还是算低值易耗品的）。

所以，晨光文具，本质上是一家专注颜值设计的学生文具生产商。在产品功能与品质之外，拉升了客户购买兴趣，促进了销售转化。

（9）重构认知：QB House快剪

低*消费和弱销售场景，这是创业公司冷启动遇到的最大挑战。即使是腾讯、阿里，他们在早期创业也遇到过这样的尴尬局面。没有客户支付意愿，没办法商业化变现。

在日本上世纪90年代，常规理发店都是标准化经营，通常是60分钟6000日元。QB House的创始人，开创了10分钟只收1000日元的快剪理发店。推向市场之后，效果不佳。

日本客户对品质的要求比较高，在大众认知上：一分钱一分服务。1000日元的快剪，一定是偷工减料的。这个新生事物的客户认知成本相当高。

如何打开营销局面？如何向陌生客户，介绍我们的产品卖点？我们在10分钟范围内提供的产品与服务，客户为什么不愿意买单？

这里必须要重构认知。

于是，QB House创造性地提出了全新的广告策略，他们说自己不是理发业，而是时间产业。为什么？因为，我们替客户省下的50分钟，可是要比省下的5000日元值钱多了。

认知重构后，目标客户一下子就清晰了，不是传统理发店的客户。而是，谁会对节省50分钟的价值更敏感？当然是已经拿到或者期望拿到时薪10000日元的白领、金领。

目标客户就被锁定在时间不够用的上班一族，随后下沉到消费能力不强的学生，最终，QB House在日本横空出世，成了 “物美价廉服务好”的代名词。

这里再补充一个广告概念。

早在1898年，美国广告学家刘易斯在提出了一个AIMDA模型。感觉上是不是特别老了。其实，现在互联网时代照样可以使用。

A：Attention（引起注意）

I：Interest （引起兴趣）

D：Desire（唤起*）

M：Memory（留下记忆）

A：Action（购买行动）

我们研发的广告投放九策略，其实是AIMDA模型的互联网时代升级版。

以前强调的是单次消费，最后一个A落脚在购买行动上。

现在强调的是客户终身价值，最后一个A落脚在具有稳定互动关系的品牌偏好上。

这可能是时代导致的最大不同。

小结一下，我们今天从认知心理学的视角，介绍了我们原创的非常实战的三个广告方法论：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略。

当我们决定要广泛宣传我们的产品时，我们第一要完成的工作，是产品-需求之间的对比分析。搞清楚，我的产品卖点，究竟是哪类客户需求？避免低效的广告投放。

广告不是一投了之，而是要在编码、传播、流量、转化、关系等5个维度上进行重度运营的。只有不断地动态运营与迭代调整，才有广告投放的最佳投入产出比。

现在很难出现国民级产品，所以，一个广告打天下的局面，也退出了历史舞台。我们要区分客户*、销售场景两大维度，针对9种不同组合，有针对性地提出不同的广告投放策略。

最后，如果不真正以客户为核心，不进行深刻而有效的客户洞察，那我们就可能会遇到一个非常极端的商业局面：

没有对手卖不出去的产品，只有我们卖不出去的认知。

#专栏作家#

曹升，灰度认知社创始人，*灰度认知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是产品经理专栏作家。客户同理心导师，擅长从客户视角透视传统产业 互联网的增长逻辑与战略机会，帮助客户打造品类第一。

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