从2014年3月上美集团CEO吕义雄在微博上公开宣布为一叶子品牌招募操盘手、“选帅”开始，再到2016年成为“面膜第一品牌”，满打满算只用了不到3年时间。而根据上美集团市场部的统计，从产品上市到锁定面膜第一品牌的位置，实际上只用了14个月。

这种速度几乎刷新了业界对于“做一个新品牌”这件事的认知。

那么，一叶子是如何办到的呢？

一叶子的独特基因

什么才是品牌快速起步与持续增长的底层逻辑？

《品牌大渗透》一书的作者麦青Mandy曾提出过一个被当下的新锐品牌广为认知的概念：品牌持续增长的底层逻辑是品牌独特性资产x营销大渗透x渠道大渗透，其目的是让产品被消费者记得住、想得起、买得到。

一叶子的崛起几乎是完美诠释了这一理论。

从品牌独特性资产的角度，一叶子以“一片树叶”为元素建立的“新鲜面膜”的VI识别系统具有极高的辨识度，并且在当时“激素面膜”被持续高强度曝光的背景下，以“天然植物酵素”为切入口，迅速在消费者心智中建立了“安全面膜”的形象。

而在渠道大渗透和营销大渗透上，一叶子更是“大开大阖”，在很短的时间内，实现了线上线下全渠道的全面渗透。广告预算更是持续增加，当时的顶流明星和最热门综艺，几乎都和一叶子有合作。

在这种“全面进攻”的打法下，对上美集团的产品研发和供应链能力提出了非常高的要求。据《未来迹Future Beauty》了解，上美集团为此从2015年开始，持续投资8亿元，对工厂和研发实验室进行了从里到外的全面升级。

在这种立体攻势之下，一叶子的面膜几乎无处不在，线下很多美妆连锁店甚至出现了“整面陈列”一叶子面膜的盛况。

和一叶子的狂飙猛进相对应的是中国面膜市场的整体爆发式增长。据尼尔森发布的数据，2016年面膜以24.6%的增长率成为增长最快的护肤品类。与此同时，来自英敏特的数据则显示，2016年中国护肤品市场的整体增速为14%，而面膜为护肤品市场的销售额贡献了41%的增量。

但这样一个高增长的市场并没有给中国品牌更好的生存土壤，相反中国面膜品牌的生存环境从2016年下半年开始迅速恶化。

这主要是因为，从2016年上半年开始，各大护肤品牌纷纷跟风推出了自己的面膜产品，这迅速推动了上游代工企业面膜产能的扩张。

据诺斯贝尔行政总裁范展华介绍，2015年诺斯贝尔的面膜产能大约是每天250万片，到2016年已经扩张到400万片每天，在不到12个月的时间里，翻了接近一倍。在公司超过10亿元的年营收中，面膜代工业务占比超过了50%。

然而，短时间内产能的扩张并没有带来产业的升级，反而带来了严重的价格战。

到2016年底，面膜的出货折扣已经普遍下降到了2折，“买一送二”、“买二送三”在日常销售中成为了常态。单片面膜的销售价格从美即时代的8元/片，快速下降到了3元/片。

惨烈的市场竞争更是让曾经的“膜王”美即品牌的销售额从2012年的12亿元狂跌到2016年的不足2亿元。

在这样的情况下，“新膜王”一叶子迎来了品牌发展史上的第一次主动转型——多品类扩张。