至此，中国面膜市场正式形成了“国产专业面膜品牌”“国产综合护肤品牌”“日韩专业面膜品牌”和“欧美综合化妆品品牌”4大竞争军团。从2018年开始，中国面膜市场逐步进入成熟期，4大竞争军团开始占据各自的优势市场，并向对方的阵营强力冲*，市场竞争愈发激烈。

《未来迹Future Beauty》通过梳理这四大阵营各代表性品牌的价格带发现，国产专业面膜品牌和国产综合化妆品品牌的面贴膜产品，绝大多数品牌的单片实际销售价格已经被压缩到了3元/片以下。而日韩专业面膜品牌的单片实际销售价也被压缩到了8元以下。国际综合化妆品品牌占据着10元/片以上的中高端市场。

尤其是巴黎欧莱雅、美迪惠尔、JMsolution等国际品牌和日韩专业面膜品牌，最近几年平均单片售价正在持续降低，对面贴膜市场的价格体系整体形成了持续冲击。

这也让一部分国产专业面膜品牌在面贴膜类目的毛利率持续处于低位。以御泥坊为例，其最近8年来面贴膜的平均毛利率只有53%。在竞争最为激烈的时候，毛利率甚至只有48%。这和珀莱雅等国产综合性化妆品品牌平均63%以上的毛利率相比，至少低了10个百分点。

面对这样的竞争格局，国产专业面膜品牌从2018年开始，正在持续面临品牌升级和品类结构优化的压力。

这些品牌一方面通过持续加大面贴膜的自产能力，来压缩生产成本；另一方面，则是不断加大对护肤品的研发，提升水乳膏霜在整体营收中的占比；最后，是持续开发附加值更高的功效型面贴膜，以拉升品牌的整体盈利能力。

现在回头看，一叶子从2016年就开始布局护肤品业务，在战略上无疑是具有前瞻性的，这让一叶子品牌的综合毛利率始终保持在60%以上。在所有国产专业面膜品牌中，具有较大的竞争优势。

但其从2016年开始的品类扩张却只完成了“产品”的升级，在品牌内涵和消费主张方面，仍然举的是“植物护肤”的大旗。但随着疫情后，消费者选择护肤品的关键因素发生变化，市场呼唤一叶子品牌的升级和重塑。

一叶子品牌也因此迎来自闪电拿下面膜品类第一、快速实现多品类扩张之后，第三次重要的飞跃，也就是品牌理念和消费主张的全面升级。

第三次飞跃

据艾瑞咨询的一份研究报告显示，2020年前后，消费者选择护肤品的关键因素开始出现重大变化，产品功效、产品安全性和产品成分在消费者的购买决策中，影响因子越来越高。并且消费者开始愿意为此支付更高的价格。

面对消费者的转变，2022年一叶子正式切入“纯净美容”市场，开启了从原料到配方到产品，再到品牌内涵和消费主张的全方位升级。

“纯净美容”是起源于国外的一种美容护肤新理念，这个理念对美容护肤产品提出了三大要求：

第一，成分必须足够安全，必须无毒、无刺激、无荷尔蒙干扰物及致癌物等，有害成分；

第二，要求成分标签必须清晰、全面、完整的进行标识，方便用户了解和判断；

第三，必须对生态环境足够友好，具有可持续发展的理念。

从纯净美容的理念内涵不难看出，其在消费者当下最关心的“成分透明”“产品安全”和“产品功效”的基础上，提出了更高的“可持续发展”人道主义要求。

这个理念最近两年迅速成为了全球美妆领域的热门。据《未来迹Future Beauty》不完全统计，到2022年10月，全球主要的美妆集团公司旗下均已布局了纯净美妆品牌。与此同时，和纯净美妆相关的创业型品牌也在持续增加。天猫国际上正在销售的纯净美容品牌到2022年已经超过了100个。