作者/王半仙

北京白领小张高高兴兴回家过年的时候从来没想到，这个春节让她见识了一个新世界。

故事要从新型冠状肺炎开始说起。疫情让小张宅在家里无法出门，微博刷完了剧也追完了，开始对频频见到的宫斗游戏上了心。

这些广告给小张描绘了一个令人心动的宫斗世界：可以自由选择投胎家庭，攻略帅气的皇帝、皇子和王爷；可以从宫女翻身做女帝，每日有男宠换着花样侍寝；可以和妃子们勾心斗角，最终将她们打入冷宫；可以有不同的衣服换着穿，每天打扮自己。

但当小张把游戏下载并玩了好几天之后，才发觉到自己被广告套路了。

宫斗剧情极为简单粗暴，玩了好几天离睡到皇帝依然差着十万八千里，想换一套好看的服装必须要充值。即便只是想解锁之后的剧情，也要不断升级、刷战斗值才能推进。

那些和小张一样因为挂羊头卖狗肉的广告吸引进入游戏的女性玩家，在这个春节数量尤其多，因为疫情困在家中无法出门，游戏时间变得更长。她们中的大部分对大型竞技游戏不感兴趣，是轻度、休闲类游戏玩家，同时也是电视剧追剧主力。

这一类不需要高深技巧的宫斗类游戏正好满足了*时间的需求，并且电视剧和小说已经完成了用户教育，不需要额外的游戏背景解释。即便被广告“骗”进来，也能因为其他原因坚持玩下去。

宫斗游戏比想象中更具潜力，并不是女性向游戏下的小品类。一个例子就是专注宫斗游戏推出过《熹妃传》的玩友时代，在苏州叠纸之前上市，招股书中的净利润在2018年已经达到了3.4亿。另一款《宫廷秘传》在2019年8月就有了月流水3000万的成绩，还打出了“三千万姐妹都在玩”的口号，脱胎于《宫廷秘传》的《爱江山更爱美人》小游戏也曾在小程序排行榜中名列前茅。

但可惜的是，目前市场上依然没有真正满足用户宫斗需求的宫斗游戏，玩到最后都变成了换装和抽卡，并且大同小异的推广套路和游戏玩法正在失去新鲜感，宫斗游戏仍然在等待创新者出现。

从App Growing中拉取宫斗游戏的投放数据，可以看到巨量引擎占据了投放平台的大半个江山，而其中又以抖音这样的短视频平台为大头。

伴随着买量平台变化，几年前的图片和硬广逐渐退居二线，短视频广告向前，并且在摸索中一边向升官小游戏那种简单粗暴的方式靠拢，靠挂羊头卖狗肉吸引用户；另一边也开始建设品牌，以精致的pv和营销做长线建设。

但其实，以上的两种广告发展方向都仅仅指广告，与游戏内容就算不是大相径庭，也存在不小的差距。

拿近期投放数量第一的《后宫美人传》来说，这个广告中介绍的游戏剧情是，主角开局抽到一个丑角色，靠卖烤山药（网络梗）救了一个老太太，然后爆出一大堆稀有装备，结果碰到骗子失去了所有家产，痛苦之际却机缘巧合获得了变美的机会，之后又偶遇了皇帝，开始了一段奇缘。

主角的经历是不是非常跌宕起伏令你心动？实际上和《后宫美人传》这个游戏的剧情半毛钱关系都没有，没有烤山药、没有投胎、没有变美、也没有偶遇皇上。游戏的故事背景是在清朝，开局就是小女官，想要快速升级只能氪金。

除了这种drama剧情广告外，还有一类广告剧情和文字游戏类似，通过选择不同的选项和装扮，会有不同的剧情分支，广告中一不小心就会被打入冷宫然后卷土重来。

但真正的游戏剧情里，投胎选项是不存在的，虽然有剧情选项，但不管玩家选择哪一个，对剧情推进几乎没有任何影响，靠的还是玩家的战斗值和升级。并且广告页面里的豪华服装只可“远观”，玩家想在游戏中拥有就要靠氪金或者靠肝来屯游戏中的货币购买，一个简单的“盘髻散发”需要的金币是432，充值界面中6元可得60枚金币，也就是说一个普通的发型就需要43.2元，而且发型上还要配头饰。