在“双11”刚刚结束后，11月12日下午“第14个‘双十一’高层研讨会”在腾讯网/小鹅通上成功举行，会议由农产品电商30人论坛、全国职业院校乡村振兴协作联盟主办，湖南商务职业技术学院承办、中国服务贸易协会供应链金融委员会支持。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青应邀演讲“2022年‘双十一’运行状态监督分析”。

11月12日零点，第14个“双11”收官，天猫交易规模与去年持平。京东交易额创纪录，零售购物用户创佳绩。两家很有默契地没有公布此次双11成交额，意料之外似乎又在意料之中。本次双11以天猫、京东、拼多多、唯品会等为代表的传统电商，与快手电商、抖音电商、B站、微信视频号等为代表的新势力电商间竞争加剧。首次没有了GMV，未来双11前景如何？

一、数据看双11

首先来看一下双十一天猫的数据，天猫公布今年交易额是跟去年持平的，去年的交易额是5403亿元，天猫今年成交额增幅不大。从往年的交易规模增长来看，2010年天猫交易规模增长是在1722%，而到2021年，交易增长是仅为8.45%，这中间的差距是非常大。也就是说其实增长量已经到达天花板了。

京东今年也没有公布GMV数据，只公布高于行业的增长。从京东历年的双11交易规模来看，一直在20%多到30%多之间的徘徊，可以说一直来比较稳健。

今年双11我们看到直播电商的崛起。抖音10月31日至11月11日，参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

快手今年116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

2022年双11全网交易额接近万亿级。双11全网交易额自2019年以来降幅较为明显。2021年“双11”期间，同比增速12.22%，增速连续第二年下滑，而2019年、2020年“双11”期间全网商品交易总额同比增速分别为51.8%和43.3%。整体来说，双十一成交额的整体走向就是增速放缓了。

从总体数据来看，整个双十一战局来看，虽然天猫和京东没有公布交易规模，但是我们可以总结出力量还是头部电商平台之间的较量。因为集中流量及用户，大部分可以从中获得红利，所以寡头效应还是比是明显的。

直播电商是这次非常突出的表现，因为从数据来看，2022年11月1号到11月11号8时，直播电商，交易额达到1612.44亿元，所以直播电商这次给传统电商也是一个很大的冲击。因为直播电商主要聚集在直播间，可以给用户带来非常大的优惠力度，这样的话对用户来说，自由度就更大。其实很多时候，用户对他们来说，也不必要等到双十一这一天才下单，平时在直播间可以进行下单了。

二、双十一的焦点

今年双11我们观察到几大焦点：

1、玩法层出不穷 落脚点在服务

双11各类玩法层出不穷，京东推出“猜价格赢免单”新玩法、抖音推出“中心场”玩法、天猫上线双11锦鲤新玩法、淘特主推搜索比价功能等。在服务上也大家下足功夫，天猫、京东、抖音电商升级了价保服务，另外京东还上线了优鲜赔和晚发赔的服务。

2、巨头之间更开放

电商推出各类玩法，一方面在于提高消费者活跃度，实现各业务平台之间的导流，提高业务量；另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。各种玩法能够提高全场景的体验，增加用户粘性，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。而对于价保延长和赔付服务，也是在用户体验上下功夫，这样一来用户的粘性也就更强了。

3、大主播跨平台流动

大主播跨平台带货是今年直播电商“双11”的突出点。早在前夕，罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后刘畊宏夫妇、遥望网络也宣布进入该平台直播。大主播以及其背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，还是利于直播带货行业的发展的。

4、国货快速出圈

国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。今年双11各电商平台及直播间依然继续赋能国货。双11对国货品牌来说机会徒增，是重要的拉新窗口。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

5、考验供应链的支撑能力

今年电商更加注重产品品质、派送服务，售后服务等环节，比如电商在价保、运费险等方面举措频频，在物流上增加人员保障，提供特别服务等。说明双十一其实是检验供应链各环节参与主体协同能力和服务能力的一种比较好的商业行为。

三、从双11看电商造节

从双十一我们看到电商造节的一些情况，电商造节很多，一般会根据一些谐音的寓意，或者在原有的节日上延伸。

电商的的造节面临着瓶颈，首先平台非常内卷，会想着别人在造节我不造节，用户会争夺走，这种情况下会倒逼着平台不断造节。其次商家有流量焦虑，在618、双十一这种大促下成本非常高，商家买流量也是非常需要花钱的，所以在这种情况下，商家是有流量焦虑的，会觉得万一花了钱没有效果，是不是就得不偿失。第三就是消费者已经疲倦了，因为双十一这样的节日现在已经走过14年，消费者对于大促的概念在慢慢淡化。

双11前景，首先GMV论会越来越淡化，增长的质量会逐渐取代增长的数量，一些现利润、ROI反映经营的数据会放到重要的位置。另外电商跟实体的融合会更加深，因为像这次阿里也表示

贝恩公司发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告显示，2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双11”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。可以双11在去中心化、集中化。因为当双11会更加日常化后，消费者没有必要在某段时间集中释放需求，特别直播电商的进入，其实消费者的需求在每天已经释放掉。因此，提升用户忠诚度是电商平台需要不断努力的，

双11未来会随着消费习惯改变、技术升级、模式的创新，不断融合进我们的生活。电商本质上的竞争会走向供应链的竞争。