尽管感觉已经有些疲乏，但来到 11 月，“双 11”依旧是个消费圈内不得不谈的话题。

刀法也从 10 月开始就做出了一系列选题，包括三篇从天猫、抖音、视频号视角出发的操盘手对谈：《天猫双十一今夜启动，品牌能吹响翻盘号角吗？》、《抖音首个双11赛程过半，品牌战况如何？》、《双11最后一块流量洼地，品牌应该怎么用好视频号？》，昨天发布的长达 2 万字的战报，以及本周即将发布的两篇侧写。

每逢大促必做榜单的刀法，在各大类目的名次更迭中，窥见了一些品牌生态位的改变，见证着一波又一波的品牌们在消费浪潮中起落；也看见细分类目的机会，比如今年的“大健康”们和“小确幸”们，或许能成为下一年的布局机会点。

在与平台的对谈中，我们能感受到它们依旧在年复一年地努力制造“机会点”，比如今年在天猫可以围绕 CP（Consumer & Product）资产做精细化运营，在视频号可以抓住 5 大流量激励政策与平台共建“流量飞轮”，而在抖音电商投身双 11 的第一年，搜索与商城也带来了深度红利。

刀法编辑部的各位分析师，作为行业的记录者、亦或是一名普通消费者，也有一些话想说。

01

一家小零食品牌决定不做双11

我们今天还需要双 11 吗？

分享一个故事，一年前我曾在一家零食品牌任职。

老板从 9 月起就明确说，我们不做双 11。

因为老板很清楚，做不做双 11 对盈利的影响不重要，该亏还是亏该赚还是赚，影响利润的两大原因只有：

1、产品经理怎么把产品成本打下来？

2、去哪获得更多能转化的流量？

那我们什么时候执行促销机制呢？

上淘宝一姐和抖音一哥罗永浩的直播、抖音店铺自播、品牌推出新品。

天猫是线上渠道营收及盈利的大头。天猫的降价促销只发生在上新品，和配合大主播改价。其余时间，只要跑好老三样（直通车、钻展、淘宝客）就能有流量、有复购、有盈利。

抖音是公司寄予厚望的新渠道。主要做自播和达播，从 0-1 搭建搭建直播模型，定价和货盘非常随意，哪个“套装 价格”卖得好就猛卖哪个，天天都是“超低价宠粉节”。但结果却强差人意，每场直播能卖出一个漂亮的 GMV 就值得我们团队所有人庆祝了，“毛利”则缩在无人在意的角落，更加不敢计算人力物力成本。

快手和拼多多是一个处在关店边缘的渠道。

说回双 11，为什么我们不参加呢？

首先，只要降价就是亏。产品成本打不下来，降价做抖音也亏，降价做一哥一姐更亏。但一哥一姐能帮我们背书，借此触达更多腰尾部达人直播，带来微薄的盈利。而参加双 11 并不能给我们背书，如果不是年度 GMV 目标没完成，参加双 11 除了亏没别的。

其次，太费脑。参与天猫双 11 带来的价格变动势必会影响到双 11 期间外的销售节奏，还会影响到其他渠道的销售节奏。如果按照日常的销售计划就可以获得稳定盈利的话，电商部老大真的不会为了双 11 去动脑子做一个繁琐的计算。

最后，人力不够。一个渠道一个坑，一个坑一个萝卜，拿走谁去助力双十一都不行。而且，设计&多媒体部门还要忙着剪视频做“内容电商”，没空给双11 做店铺装修。

当然，最主要的原因是今天的电商形式和渠道太多了。

在淘宝“独霸一方”的年代，阿里 CEO 张勇能用最传统的活动方案“全场五折，全国包邮”打响第一年双 11。

而今天，兴趣电商、内容电商、直播电商层出不穷。从中心化，到去中心化，赛道越来越多，分钱的人越来越多，品牌经营成本越来越高，“全场五折，全国包邮”的日子一去不复返。

品牌似乎越来越不需要双 11 这样一个集中爆发点。

当大小主播、大小品牌等新个体为自己造了无数个电商节时，消费者的选择越来越多，囤货欲越来越下降。

尽管品牌和消费者都在远离双 11，但它曾经做出的贡献也不能忘却。正如 2013 年，张勇在《我们为什么做双十一》里说得那样：

“去年 191 亿的时候，有人说，快递、物流等社会服务的压力已经到了极限，如果继续做下去，可能就会崩溃。我们则说，每一年的峰值，都将会成为第二年的均值。我们用一天的时间，让各种资源配置提前集中释放，恰恰是为未来节约了更大的成本。”

十三年过去，国内基于电商生态发展起来的数字化商业系统、物流等基础设施，在双 11 一次又一次“演习”下，不断自我鞭策向前。

02

今年双11赚到钱的请举手

作为一个 14 年来从未在双11 贡献过一分钱的人，对这个话题实在没什么发言权。都说今年双11 惨淡，对我个人而言其实没什么区别（往年的热闹也都与我无关）。只是在茶余饭后说起“我今年什么都没买”后，收到的反馈不是惊讶，而是许多个“我也是”。

双11 不买东西当然不是因为不爱占便宜，只是我更加不爱凑热闹，不爱囤货，也不爱熬夜。省下来的钱跟我的时间和精力相比，后者更宝贵。

没有说别人的精力不宝贵的意思。每个人心里都有一杆秤，会选择做自己认为重要的事。今年消费*普遍低迷，说明大家心里的天平都倾斜了。说白了就是三个字：不值当。

最开始是商家打折，消费者抢购，平台提供渠道，大家各赚各的，一片祥和。后来要提前大半个月付定金，为了拿到最低价各种凑单满减计算，大家当游戏消遣也不计较了。现在算了半天发现跟平时比没便宜几块钱，还有减量提前加价各种套路。还有很多品牌玩起了 0.01 元提前锁定权益，想出这个方法的人小时候没少幻想过“一人给我一块钱”吧？锁定了还得买正装才能用，不然就等于无偿捐献了。我费那精力，图啥？

吊诡的是，平台补贴越来越多，优惠却越来越少。消费者觉得占不到便宜了，品牌觉得不能再便宜了，那到底是谁赚了呢？双11 仿佛变成了零和游戏，能量守恒定律在这里失灵。快乐不会消失，但便宜会。

但你要问我双11 还有存在的必要吗？我认为当然有。打折在任何时候都是最有效的促销手段。尤其在今年，消费者太需要一个能够享受实实在在的优惠的购物节了。李佳琦能这么受欢迎，很大原因就是他确实在用一个又一个最低价，为消费者谋福利。

任何一种关系，都是建立在互惠互利的基础上的。这年头最稀缺的，是真诚。当双11 从一群人的狂欢变成一群人的焦虑，我们也该想想怎么跳出这个怪圈了。

双11 如火如荼的那几年，倒计时屏幕上不断跳动的成交额就像一路高涨的消费热情。那时大家对未来的美好生活充满期盼，也是真心相信明年会更好。

今年比双11 更热闹的，是李佳琦回归。那天晚上，“理性消费，快乐购物”八个大字一直挂在屏幕上，像是对即将到来的双11 的注脚。

理性和快乐的秘诀可能终其一生也未必能找到，就祝大家在未来可见的时间里，能够自由消费和购物吧。

03

大促向下，品牌向上

十一假期的时候，有个电影莫名其妙的火了，名字是《一场很（没）有必要的春晚》。导演用伪纪录片的形式，拍摄了一场海外春节联欢晚会的筹办过程，剧情细节包括团队开会什么也没开出来、拉赞助只拉到按摩店、跨国请来导演而后导演流落街头、花钱请来的观众坐不满前排等等，非常黑色幽默。

这也是今年双十一给我的感觉。时间到了，该狂欢了，不管外面刮风还是下雨，全球华人们按头给我狂欢起来。

当双十一只是因为双十一而存在，甚至到了第二个七年之痒的时候，你和双十一的关系就像是一对毫无激情的伴侣，对方想请你去一家平时不常去的贵价餐厅，你说不如直接把钱打给我吧。

只是在更大范围里，它依旧很难被忽视，尤其是当你看到楼下那对平时早晚都会和你打招呼的夫妻店店主都用 A4 纸打印出了“ 双 11 活动价，满 68 减 20”贴起来的时候，内心只有一个表情包——“求求各位神仙不要再打啦！”然后回到家继续去用你五年前囤的洗衣液。

大的节日，对宏大叙事来说永远是管用的，比如“10 月 24 日 20 点－24 点，天猫双十一预售淘宝直播产生了 130 个预售金额破千万的直播间”，消费提振了，信心又有了，日子好像还能过。

往下看看，是赛马机制下中小商家不得不投身于其中，否则以后的流量状况可能更差；是这一产业里的生产销售运输全链条上的人们（甚至是我们这样的媒体）从 10 月开始就进入军备竞赛的状态，默认有一场仗要打；更可怕的是不能出错，比如资生堂设置错价格这个问题，放在日常也许道歉 赔付就过了，放在年度盛典里就会被无限放大，甚至让资生堂部门的老大发朋友圈说“地球毁灭吧”。

回到我们一直关注的品牌。最近大家在聊的是降本增效，实际上是降本增利，靠的是精细化运营。由双 11 衍生出的一年百个电商节日，或许在明年都会变得不那么重要。

也希望在明年都会变得不那么重要。

04

双11是饮鸩止渴，还是一剂回春？