角色反映品牌的风格与调性，能够让消费者清晰地理解品牌所要传递的价值，形象档次，拥有何种个性态度。而且角色对消费者来说是一种人性化陪伴，它能够和消费者建立情感连接。

万宝路广告之所以成为不朽的经典，不是因为它为品牌设定一系列个性：粗犷的、强硬的、男子气概的，而是因为创造了一个角色：牛仔。

牛仔让万宝路品牌变得丰满、立体，消费者透过这个角色一眼就能看出品牌是什么样的，想表达什么，并且对品牌产生了丰富的联想和情感联结，这一切都是形容词无法做到的。角色是品牌形象与个性的具体化身。

还有非常重要的一点是，角色可以为品牌创造一个独特的品牌世界。就像小说的三要素是人物形象、故事情节和典型环境一样，角色总是有其典型的生活环境。品牌世界是对生活方式的进一步推进，它把一种生活方式打上了鲜明的品牌烙印，成为品牌独特性的一部分。

正如万宝路牛仔的西部荒野，角色及其所处的世界为品牌赋予色彩，不管是历史底蕴、旧日情怀、未来科技、平民生活、都市潮流、皇家贵族、自然野性、人文关怀，它们为品牌创造与众不同的外观和感受，是品牌非常重要的资产。

一个好的角色，帮助品牌在消费者心目中不可磨灭。而且当品牌需要重塑造，只需要对角色进行重新设定，就能让消费者瞬间感受到变化，认知随之而变。

肯德基也有一个角色：上校。

这个鲜明的角色是肯德基最重要的品牌资产。它不仅增强了品牌的识别性，让人一眼就知道是肯德基，而且山德士上校以其白西装、黑领结、红围裙、黑框镜、白胡子的造型，以及招牌式的慈祥笑容，赋予了品牌温暖欢乐的感觉

不过老爷爷的形象用久了，难免显得保守年迈。所以在2019年4月8日，肯德基官方Twitter、INS同时公布了上校的新形象。这个新版造型瞬间点燃了全球社交媒体，引发了巨大热议乃至争议。

就连在微博上，#肯德基老爷爷换形象了#这一话题也收获了3.8亿阅读和4.1万讨论。

因为新造型与过去相比有着巨大的颠覆。

虽然依旧是白胡子黑眼镜的造型，但是慈祥老爷爷变成了有腹肌有纹身的潮大叔，脸上的亲切和善的微笑变成了嘴角轻挑的坏笑。

角色设定变了，那么围绕角色出现的场景和呈现的生活方式也发生了巨大变化。在推出新的上校形象后，肯德基也开始在INS上晒出他的日常：出入健身房、骑马、在头等舱品红酒；

他有自己的女友，时不时会被自己帅醒，在盥洗室精心整理造型；

工作时也变成了一手拿着汽水杯，一边翘着二郎腿跟下属们侃侃而谈的霸总范儿。

这种角色设定和生活方式的变化，可以说瞬间重塑了肯德基的形象与个性，扭转了消费者认知， 并拉近了品牌与年轻一代的距离。

肯德基的这种转变是从2014年开始的。当时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列独特资产，比如弱化了标志性的全家桶，放弃经典的红白相间配色方案；迎合消费趋势推出无骨鸡肉产品，边缘化了品牌核心产品和代表品项炸鸡腿。

特别是不再使用上校形象。当时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条规定：山德士上校不能出现在任何广告中。百胜内部认为让上校过多露脸，会让人觉得肯德基很老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。

2014年，肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任，他带领下的团队和代理公司W K假装不知道百胜的规定，以上校为角色策划了一系列广告运动。

具体做法是请不同的明星来轮番扮演上校，然后做一些特别的事情。比如在2016年WWE夏季狂欢节上，肯德基播放过一条广告，摔跤明星扮演的上校大战另一摔跤手扮演的人型大黄鸡。

上校，在这一系列广告中被塑造成一个风度翩翩但风格怪异的人，他不走寻常路，他充满现代感。并且被不断更换的造型和演员阵容进行重新诠释，来贴合当下的潮流趋势。

该系列广告在制作完成、准备投放市场前，在百胜内部引发了巨大争议。人们认为它明显违反公司现有规则，还有不少人认为它破坏了上校形象，会永远毁了肯德基品牌。

不过广告最终得以出街。虽然风格造型有争议，但每条广告都以上校形象为主角，极富品牌特色，广告辨识度十足；因此强化了消费者对品牌的认知，也帮助肯德基重获增长，销量开始回升。

这一品牌策略因而得以坚持下来，W K还建议肯德基应该定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是该策略的延续，当然这位潮大叔不是真人扮演，而是电脑制作的虚拟人物。

品牌角色主要在广告中出现，通过持续的广告创意和投放进行塑造。除了人物形象，当然还有动植物，比如百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、可口可乐的北极熊等。小动物再往前推进一步，那么就成了吉祥物。

现在，随着社交媒体成为主流，以及“元宇宙”兴起的推波助澜，虚拟人、数字人开始雨后风笋般涌现。

自从日本推出风靡全球的虚拟歌手初音未来至今，国内已有B站的洛天依、字节的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度晓晓、网易的Eassy、小米的小爱同学、移动的橙络络、次世文化和魔珐科技的翎、创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等。