mojo coffee有著高比例的单品黑咖啡品饮客人，而且餐点供应比例低。许多新进店家，看到我们的消费环境，通常都会觉得羡慕。但是这些黑咖啡的品饮者，许多是从牛奶咖啡饮品项目转进。所以，你想像一个循环：喝奶咖的消费者转到黑咖啡，那店家营收会因此增多吗？不会。所以咖啡店该创造什麽样更亲切的环境，让我们把这些客人转换许多独立店家精緻打造的咖啡饮品？为了让想尝试咖啡的初学者，可以更无负担的走进咖啡店，然后愿意多次进入下来消费，我们得创造一些诱因，让这些消费者可以衔接上，并降低饮品的艰涩度。另外如何教育咖啡师，让他们除了瞭解商品外，还能够透过比如像是嚐鲜品发送，来用实际行动与消费者建立关系；以及如何让经营者，愿意投资在更大格局的行销改造，让精品咖啡的艰涩感变少。

成功的形象识别，延伸不同的客群

当我们说形象识别，常常会以为这是大企业特有的需求，小店只是做口碑，东西好吃好喝最重要。也有经营者常会误以为，形象识别是不能改变的，是一个从一而终，对消费者的一种印象与记忆。

形象识别不是只有logo而已，还有周边延伸的所有视觉设计；这些，往往也是暗示消费者，你的品牌能够提供的服务与商品。形象识别是可以变动的，往往大公司变动的胆识，又会比小公司来得大。形象识别的改变，除了可以暗示消费者目前的行销方针外，操作得当，绝对可以藉此吸引不同的消费族群，扩充现有消费量，将新客导入消费体系，让分子再次放大。星巴克勇于持续尝试，拉拢不同客群，一直是我所推崇的例子。

mojo即将迈入15年的经营，之前我总以为，咖啡店的经营，不需要太多的步调调整，一样东西做到最棒，一定会有人愿意欣赏。事实上，这些年来，我发现，适度的调整，包括企业识别、店内氛围、包装、乃至商品更改，都会是固定需要自我检视，好让咖啡店可以衔接上不同的市场环境。mojo的室内设计、商品、与平面设计的概念，也已经开始越来越与外头新开的店家同质化，丧失个性。因此，今年起，我们也正在规划一系列的改变，增加商品与形象识别，希望可以帮助mojo因应不同的改变、开拓不同的新客群。重要的是，如何在店的规模逐渐扩大的状态下，仍然保有咖啡师与消费者之间那种微妙的亲暱性，也会是我们放入店内项目的要点之一。

不断推陈出新才是长久之计

自己身为摄影爱好者，很庆幸在有生之年，可以这麽清楚地体验到摄影媒介的改变。在类比的数位化路上，消费者可以清楚看到Kodak在消费市场的衰退，但却又可以看到Fuji Film的成长与革新，甚至于Sony靠著多媒体整合，发展更亲民的相机，让相机老牌Nikon与Canon备感压力。摄影这个概念，不曾死亡，但是媒介却已经产生极大的变化。你的咖啡店，咖啡店究竟扮演的是这个例子中的概念，还是媒介？

老店是梦想，但是老化绝对不是你应该选择的路。当店变得更成熟之时，随时思考下一波的消费成长动力来源，做出适当的改变，才会是可长可久之路。

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本文节选自台湾原版咖啡专业杂志《咖啡志》

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