4.1 上下游分析

1）内容产业链

1.1 供应商的讨价还价能力：对于直播来说，最核心的资源是主播，直播包括超级KOL、中腰部主播、商家侧的主播和平台侧的主播。

其中，超级KOL的讨价还价能力极强。虽然他们为平台带来的巨大流量，但由于其强大的个人品牌效应，占据了平台大部分的流量资源，不利于其他主播的发展生存，自带流量，而不依赖平台，这也会对平台造成威胁。

中腰部和商家侧主播相比之下讨价还价能力较弱，其个人品牌效应不足，提升曝光度依赖平台的流量分配，尤其淘宝作为头部电商平台，占据了大量流量资源，可供给的流量位置数量低于其需求，势必会引发这部分主播对于流量的争夺。

1.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较低，用户在淘宝消费内容的意愿较低。

现阶段移动互联网渗透率极高，社交、支付、电商、出行、外卖等领域头部市场格局基本已成定局，占据用户心智，对于用户来说，抖音等内容平台才是消费内容的场所，淘宝则是购物的天堂。

同时，现阶段强调注意力经济，内容的供给远远大于用户对需求的需求，除了直播之外，还有短视频、图文、音频等内容可以消费，更有社交、游戏等娱乐可以投入，用于购物的时长显然在用户上网总时长中占比较低。

2）电商产业链

2.1 供应商的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，对于商家来说，线上渠道的流量巨大，对于提升品牌新流量引入量和整体的销售额来说都非常有帮助。就电商平台而言，加之其供应链基础设施完善，可以为品牌或者中小商家提供全方位的供应链服务，具有较强的议价能力，像拼多多这类走量的C2M模式，其议价能力还会更强一些。

2.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，万能的淘宝啥都有，用户已经养成了在淘宝购物的习惯，难以切换，而对于内容平台来说，中等，用户虽没有购物习惯，但很容易被直播KOL带动消费，或者在直播间冲动消费。

4.2 竞争者分析

1. 替代品：抖音、快手、小红书等内容社区平台，竞争力较高，尤其是抖音和快手，具有极高的流量壁垒，能给商家来了很好的内容营销效果，电商转化率数据也表现不错，虽然在供应链和用户心智占据上具有一定劣势。
2. 以抖音和快手为代表的新兴电商，攻势一阵猛过一阵。据相关机构发布的短视频直播电商发展报告显示，抖音和快手已经成为直播电商的主力军。抖音和快手的直播用户已经占到了其用户群体的80%以上。
3. 潜在进入者：包括泛娱乐直播平台、社交平台等，竞争力较低，争夺用户碎片化时间，影响偶尔触发的购物意愿，但不影响用户在有较为明确购物目标场景下的购物意愿，前者的场景非淘宝的核心场景。
4. 同行竞争者：京东、拼多多等综合电商平台，竞争力较高，核心业务都是卖货，虽然部分场景和目标用户群上稍微有一些不同，淘宝为综合，京东主打3C，拼多多主打下沉市场，但彼此之间竞争关系较强。

5. 小结

5.1 行业发展

相比于传统电商，直播电商的转化路径更短，购物过程实时化、线上化，是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

在供给大于需求的时代，疫情催化下线上购物愈发频繁，消费者越来越看重商品信息的全面性，而直播电商恰恰对于打造信任有帮助，在未来仍有较大的发展空间，不过，要保证直播内容的合规性，并加强直播内容的趣味性，随着技术的完善，可以考虑在虚拟主播和3D场景方面做拓展。

5.2 市场竞争

对于直播带货来说，核心基础是完善的供应链，核心竞争力则在于内容，好的直播内容才能真正吸引用户驻留，提升使用时长，进一步促进转化率的提升。而淘宝直播的劣势就在于内容，同时随着各大内容平台纷纷切入直播带货赛道，它所面临的竞争也愈发激烈。

本文将选择抖音、快手、拼多多作为主要竞品。原因如下：

1、业务趋同，淘宝在强化内容战略，抖音快手在完善电商体系。而主播之间也在各个平台之间“切换”。

2、抖音、快手虽为内容平台，但在电商业务上表现颇佳，是为强劲的竞争对手。

就拿快手来说。2018年，直播电商风头正劲之时，快手在强大流量加持下，加速在电商领域的布局。

短短五年内，快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元，成为了中国电商界的新秀。2021年快手全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。除快速增长的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，2021年9月，快手电商复购率突破70%，领跑直播电商行业。

如下图为2020到2021年中旬的直播电商市场占有率变化情况，可以看到抖音的占有率在2020年增长迅猛，挤占了淘宝直播的大量份额，不容小觑。

3. 淘宝的供应链已经完善，关键在于流量引入和促活，可借鉴抖音快手。

抖快凭借短视频占据了大量流量，给电商、本地生活业务引了一大波流，同时抖音短视频也在影响用户的消费决策，快手凭借观众对于创作者的信任度在电商业务的发展上竞争力明显。对于正在布局内容业务的淘宝来说，值得借鉴。

4. 拼多多通过切入下沉市场，在体量上能与淘宝抗衡，主打C2M、社交关系链、裂变玩法等新模式，其直播模式的打造同样值得借鉴。

1. 点淘商业画布

目标场景：为点淘找到当前阶段发展的侧重点

2. 淘宝种草内容布局

从上述对比中可以看到，淘宝直播作为淘宝衍生出的直播购物平台，slogan却围绕着“生活”，这是在对标各大内容平台，希望通过视频、图文内容切入生活场景，以基于生活的内容分享来吸引用户，这些分享者的专业内容可以为用户购物提供依据，提升内容消费时长，再引导到直播间刺激购买，或者直接触发购物行为的发生。

淘宝也一直在布局内容业务，设立内容化小组，淘宝内容生态包括几个板块，订阅、逛逛、淘宝直播和淘宝头条等：

2013年的微淘，是淘宝最早的内容型产品；

2016年时，阿里集团首席执行官张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向；

2018年以前，淘宝在打造内容上的尝试可分为两类，一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主，另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容；

2018年8月，淘宝再次改版，把“猜你喜欢”调整到首页第二屏，2016年双11“猜你喜欢”初见成效，个性化推荐流量超过搜索带来的流量；

2020年，“猜你喜欢”上升至首屏，并增加了大量视频与直播内容，点击率和用户使用时长提升20%；

在2020年9月，点淘上线了短视频栏目，一点击淘宝即可看到短视频瀑布流。目前点淘中的视频创作者主要有两类：一类是在淘宝卖货的店铺和带货的达人，一类是其他内容平台中有一定流量的博主（尤其是穿搭和生活类的博主）。

不过呢，用户在心智上可能不太好接受，会来淘宝大部分是出于想买东西的需求，并且淘宝在内容资源上的耕耘不足，目前来看，现有的视频内容更多是引入其他内容平台上的内容，B站、小红书、抖音等平台都是淘宝的外部内容来源，阿里一方面通过投资B站、小红书形成绑定关系，另一方面与抖音、快手签订流量采购合约。