观点/ 乔诺咨询ToB营销产品线专家团

主笔/ 陈汉君，商文兵

在大客户经营的过程中，我们经常会提到“151工程”，如带客户参观样板点，技术交流，高层拜访等等，这些都是我们与客户的“触点”之一，而目的无非都是为了增加客户的良好印象，促成项目合作，而客户接待，是最核心的场景之一。

我们应当把客户接待，设计成服务大客户的最佳练兵场。

本文导读

1、通过案例看到企业大客户经营过程中，客户接待无组织、无策划等问题。

2、分享标杆公司客户接待发展史，以及其所起到的借鉴意义。

3、通过标杆案例，分享客户接待工作如何更好地落地，给予借鉴。

事件发生在2022年12月，乔诺ToB营销专家团辅导某电子行业TOP企业的一个战略客户“审厂”（供应商考察）失利，董事长对负责人进行连环5问：

• 这次审厂接待，每一个来访客户的背景，以及具体负责的主要事项是什么？
• 他们都有什么喜好？
• 这次资质审核，我们在哪些环节要进行客户释疑？
• 我们都安排了哪些相关专家和工作人员进行应对？
• 我们事前的策划和部署在哪里？

到底发生了什么，让董事长因“审厂”事件而大动肝火？

负责人冷汗直冒地快速回顾了接待流程，找出可能存在的问题。当谈到“用餐环节让客户等待了半个钟头”的时候，我们非常不理解，追问后才了解到，是因审厂某环节超时，导致错过了中午用餐时间，负责人将客户带到包厢，发现厨师都已收工下班了，只能加紧安排，让客户饿着肚子等……

毫无疑问，诸多客户接待细节的失败，才引发了董事长的质问。

项目想要稳定推进，就得“确保”与客户每个触点中，都有科学有效的管理方法来执行。

在客户接待这个触点，如果没有清晰的标准和规范，我们便无法要求接待人员采取行动，也无法衡量动作的有效性。

ToB业务涉及更复杂的决策链，更长的决策周期，客户接待是非常通用的环节，标杆公司早期就极其重视客户接待工作。

1994年，标杆公司进军运营商市场第二年，就成立了专门接待客户的接待科，后来升格成接待处。“科、处”这样的称谓，对于现在的人往往无感，但在那个年代或者国营体制内，则代表了级别的不同。

1997年，进一步将“处“升格为“部”，改名为系统工程部。

1998年，再次升级成客户工程部，将客户的接待工作当作系统工程看待。

1999年，公司也只有少数人有私家车，但用于接待客户的车辆，一律用奔驰。开车的司机叫礼宾车司机，他们大多数都是曾在天安门担任升国旗手的退役军人，形象非常好；接待客户的人，身上穿的也是公司给他们定制的阿玛尼、杰尼亚西装，还戴着白手套，规格像接待外国来宾一样。

看似简单的接待部门，实质上是一个客户体验的设计部门。

这个部门给每一个与客户接触的时机，包括接机、合影、参观讲解、赠送纪念品、饭局宴请、陪同游玩等，都设计了清晰的流程和操作指引。

绝大部分到访过标杆公司的客户，都会惊叹于这样的接待细节。

细节一：0时延接待客户

比如客户吃完饭，在客户经理的陪同下走出餐厅时，客户经理就拨打礼宾部司机的手机电话；而司机并不需要接通，就知道客人快要出门了，将车子从附近缓缓地开过来，客人一到达门口，车子0时延停下，同时司机下车，给客户开门。

中科大著名物理学家和科学作家万维钢老师去标杆公司参观，接待的人群中有一个人上来跟他握手，第一句话就是：“万老师您好，我是中科大的，我也是学物理的。”万老师顿时倍感亲切。

标杆公司有很多中科大物理系的员工吗？当然不是。这是标杆公司通过接待策划，提前掌握了万维钢老师的中科大物理系背景，而特意去寻找中科大的校友来担当接待，细节之处，无不令人赞叹。

细节二：客户任何问题，必须有答案

孟庆祥老师是标杆公司的管理专家，他讲过一个故事：

有一次，他陪一个大老板参观公司，在吃饭时，大老板问了一句话：“这个勺子是纯银的，还是镀的？”没想到过了一会儿服务员说：“我们打电话到生产厂家问了，这个勺子是纯银的。”

所有问题都必须有答案，哪怕是随口一问，这就是真正的接待标准。

细节三：创造客户惊叹“哇塞”的瞬间

罗振宇带“得到”的同事去参观标杆公司，一进展厅，就响起了一首优雅的音乐，是一位盲人钢琴师在弹奏《花开在眼前》。这首曲子对罗振宇以及“得到”的全员都有特殊的意义，因为这首歌是罗振宇参与作词，用做他每一年跨年演讲《时间的朋友》的主题曲，用心程度可见一斑。

标杆公司还精确地做到了，在参观人员一走入展厅的瞬间，开始演奏这首曲子。此外，为客户准备的甜点上，居然有“得到”的猫头鹰标志。

标杆公司对每一个客户触点进行规范化、标准化，形成标准作业流程，以此保证对待客户的每一个行为，都是经过有效验证的，这是我们企业真正值得学习和仿效的做法。

但是许多企业家也会有疑惑，标杆公司可以用300-400人细致地推进客户接待的标准化，但我们的实力完全不如华为，该怎么办？

答案就是：学习他走过的路，而不是现状。

接下来，我们继续深入标杆公司走过的路。

一、客户接待，服务客户的最佳练兵场。

每个业务人员进公司后，都要在客户工程部实习至少两个星期，在老员工的带领下接待一两批客户，包括给客户订酒店、宴请、参观展厅、在展厅给客人讲解产品等环节。

这些都是精心编制的，新的销售人员都要进行展厅讲解过关考试，通过规范化和专业化的锻炼，能全面掌握接待流程和接待技巧。

任正非先生在与客户工程部座谈中，曾经说过以下一番话：

“任何一个地方的条件都不如客户接待的条件好，任何地方都不可能见到这么多陌生的面孔。今天这个客户来，明天那个客户来，带着各自不同的性格、观点、认识来到这里，在一个很短的时间里，你就获得这么多的机会来接触这么多类型的人，你自己怎能进步不快呢？

因此要苦练硬功夫，就在这里苦练。特别是从市场前线回来的人，不要有一种被淘汰的感觉，这是一个好好学习，再进一步提升自己的机会，要加强学习。特别是晚上，别人走了，你就有很多的时间来自己琢磨软件、设备。对照资料去琢磨，有什么学不明白的？不苦练真功夫，上了前线也是要回来的。况且前线已经跟当年不一样了。

客户接待是一个最佳的练兵场，在展厅中通过不断向别人讲解，我们慢慢就提高了。

讲的过程中是在逼迫自己进步，要讲得明白，首先自己就要搞明白。讲解时最好请高手来挑你的毛病，你就会发现自己还有许多没搞明白，然后你通过搞明白，你就熟悉了产品。你会讲解，又熟悉产品，再加上项目管理学一学，这不就是一个好的“项目经理”么？”

二、通过点、线、面的方式逐步落地。

早期的标杆公司，同样苦恼于“客户参观的时候，接待水平参差不齐，效果时好时坏”的问题。

因此，标杆公司通过制定具体的操作指引和SOP接待流程、接待一纸禅，让大家的行为得以统一，让有效的经验得以传承。在发现这种标准化和规范化客户接待能带来效率提升和效果保障后，才将其逐渐延伸到其它的客户触点上。

其实大多数企业，无需一开始就制定大而全的“客户触点”列表，或者照搬标杆公司客户接待的全流程。要从企业面临的问题出发，找到最苦恼的客户触点，进行接待流程的梳理、测试和推广，在感受到标准流程的好处后，再往更多的场景渗透。如此以来，可以反向推动整个“触点列表”，甚至推动相对完善的客户接待工程的形成。

最后，我们可以通过3件套(接待指引，SOP接待流程，接待一纸禅)的每个细节，进行日积月累地优化、迭代、落地，来逐步建设企业的接待流程。

以下是标杆公司某时期给业务人员赋能的接待准备与接待实施一纸禅：

接待准备一指禅：

接待实施一纸禅：

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