携程旅游 APP 用户 90天复购率、转化率、TGI 均领先行业，三年回购率超 70%。

据易观分析，携程在 2020年 4月到 8月间活跃人数、启动次数、使用时长分别增长 21%、75%和 105%，旗下去哪儿更是领先行业。另据 Fastdata 极数的调查，截至 2020 年 5 月的半年内，携程 旅行和去哪儿 APP 的新客 90 日复购率达 31.2%和 32.0%，远高于飞猪的 26.1%和美团的 18.9%。

5.1国内高端市场潜力大&高净值客户偏好“携程系”

高学历、高消费能力的用户偏爱“携程系”

根据 2019-2020 年在线旅游消费>10000 元用户于 2020.12 安装不同平台 APP 的比例来看，携程 是这部分高消费人群的首选，偏好高达 91.8%，其次是去哪儿旅行，达 68.4%。 携程用户呈现高学历、高收入及高消费能力特征。据易观分析 2020 年 8 月对用户消费水平的统计， 携程用户中等及以上消费水平人群占比为 82.2%（其中18.8%属于高消费）。

相比美团、飞猪等平台，携程在线酒店预订业务用户的年龄层结构相对靠后，70、80 后客户占比 近 50%，这部分人更具经济实力、消费水平更高，这为携程铺设高端化酒店奠定了基础。相比之下，美团在线旅游用户“蓝领化”特征明显，且 70%以上用户来自于三线及以下城市，下沉 市场布局较深。2020 年携程和美团酒店频道用户收入 TGI 指数分别为 127.5 和 94.2，2020.12 携 程和美团活跃用户本科及以上学历占比分别为 58.9%和 27.25%。

通过去哪儿和艾瑞 iClick 社区调研得到，截至 2021年 4月，“携程系”旗下平台“去哪儿”主力用 户年龄在 26-30 岁（2020 年用户平均年龄为 35.6 岁），年轻化特征趋势明显；来自二线及以上城 市用户占比高达 78%，高线城市是目前公司最主要的用户来源。

携程始终定位高端化，率先布局高端酒旅 VS 美团[酒店 X]战略，战略转型高端化

过去，美团在线酒店预订业务主要在中低端市场，把握优势长尾效应；而携程主打高端酒店，战略 投资华住、首旅、锦江等多家上游酒店供应商龙头企业，目前已有 140多万家酒店入驻，充分把握 高佣金率市场和高收入人群，结合起家的商旅服务，发挥高端市场价格优势。

2016 年上半年，美团组建高星级酒店团队，开始布局中高端市场，但在人才资源、规模、时间、 供应商来源方面均劣于携程，基本处于“挨打”状态。契机：2016 年底携程并购去哪儿，去哪儿高星 团队解散，美团从中挖掘人才（团队从 40 多人迅速扩至上百人），同时与洲际酒店集团合作，开启 布局高端酒店之路。

美团高频打低频策略下的大流量基础和新零售服务的不断升级或将成为其深入高端酒旅的优势所在。 公司未来方向是在高星市场开创【酒店 X】（X：餐饮、娱乐等多样化服务）的新场景，结合新零 售业务不断加深与高星酒店的合作，增加合作商的非住宿收入。 美团和携程的高星酒店业务属于错位竞争，路径和模式差异性较大（携程发力小而精美的高端精品 酒店）。我们认为高端酒店的重点在于优质的服务和简约大气的格调，商旅人士大多需要的是舒适 整洁的环境和高质量的休闲项目，因此携程布局“精品”酒店的思路或将具有优势。

携程高端酒店业务营收占比高达 70%以上，高端酒店佣金率远超低端、且呈逐年上升趋势。

“高端化”业务始终是公司业绩的主要来源。携程在高星酒店的竞争优势主要体现在通过十多年的 品牌积累，利润最高的高星酒店（尤其是外资品牌）对携程认可度最高，认为携程是维护上下游产 业链关系的润滑剂。

1）携程国内高端酒店（4 或 5 星）的佣金率自 2018Q2 开始显著高于低端酒店，且呈现小幅上升 趋势，疫情对高端酒店的冲击显著小于低端酒店，抗风险能力更强。

2）2017-2020年高端酒店业务营收占比分别为 70%、71%、79%和 78%，上升趋势明显，且近年 来高端酒店各季度营收同比增速显著高于低端酒店，2017-19 年国内高端和低端酒店营收复合增速 分别为 25%和 6%；间夜量复合增速分别为 23%和 28%。（高端酒店 GMV 占比约 80%；间夜量占 比约 40%）。

5.2“国际化”道路：携程待突破&空间巨大

投资收购海外本土化企业，探索海外用户消费习惯，国际化之路任重道远

携程的出海布局主要考虑两方面：一是为国内出境游客提供更好的旅行体验，比如收购北美三大地 接社和香港永安旅行社，助力携程打造目的地服务和采购体系。二是投资或收购本土化品牌，比如 战略投资印度最大旅游企业 MakeMyTrip；收购 Skyscanner（服务全球 190 个国家的用户），以 “短平快”的方式帮助携程直接进入欧美市场。 携程目前的并购路径往小型 OTA 和细分市场方向转变，2020 年收购 Travix（荷兰小型在线旅社， 本土化品牌优势显著）。

全球 OTA市场呈“三分天下”格局，国际竞争对手更为强势。

国际 OTA 市场具高集中度特征（CR3~70%），三大 OTA 龙头在各自的市场具绝对规模优势。 2021.6.22 收盘后，Booking（欧美市场龙头）、Expedia（美国）和携程（中国）的市值分别为 925、247、234 亿美元，股价分别为 2250.90、166.93 和 36.69 美元/股。从交易金额来看，携程 于 2017 年已赶超 Booking，成为全球交易量最大的 OTA 厂商。

Booking 的全球化布局起步最早、最为广泛（通过六个主要品牌为 220 多个国家和地区提供服务）， 旗下的总房源数达 2900 万间；Expedia作为美国本土最具品牌影响力的全球第二大 OTA，为全球 70 国家提供服务，提供 84万 酒店。 中国 OTA 龙头携程，目前在全球已有 3万余家合作伙伴，其中包括超 3000个供应商、140多万家 酒店和 480 余家航空公司，90%以上的营收来自于国内市场，本土化程度高，国际化仍有待提高。

疫情前，Booking 营收规模大约是携程的 3 倍，得益于高佣金率、高人效、缩营销费用和低成本 模式（超 60%营收来自代理），其净利远超携程和 Expedia，属于全球最大的 OTA 厂商。

Expedia和 Priceline(Booking前身)都起源于美国，Priceline早在 1997年就开始布局国际化道路， 不惜斥巨资收购 Bookings、Agoda、Active Hotels 等在欧洲、东南亚有区域优势的 OTA，建立国 际优势，成为全球房源数最多和覆盖国家（城市）数最多的平台。而 Expedia 国际化动作滞后，优 势主要集中在美国本土。

Expedia 旗下包括 Hotels、Orbitz、HomeAway 等几十个并购投资标的。国际市场上颇具影响力的 TripAdvisor（猫途鹰）于 2011 年底由 Expedia 分拆而独立上市。但 Expedia 主要市场仍在美国， 投资收购的公司中位于美国的占比近 60%，营收超 50%来自美国市场。

Booking 和 Expedia 佣金率显著高于携程，欧美市场基本掌握在两大巨头手中

Booking60%-70%的营收和 GMV 来自于代理业务，其余为批发业务，佣金率维持在 15.5%左右。 抽佣率：客栈式旅馆 18%的佣金率，一、二星级酒店 15%佣金率。批发业务由于中间减少了批发 商拨利环节，因此佣金率更高，从历年数据可见，Booking的批发业务占比明显提升。

Expedia 以批发业务为主，2020 年 Expedia 批发、代理、广告模式的营收占比分别为 62.72%、 24.37%和 12.91%，高批发业务占比有利于提升公司的议价能力和佣金率。此外，公司 55%以上 的营收来自于美国本土市场，本土化品牌优势显著、客户忠诚度高，佣金率水平在 11%左右，且呈 逐年上升趋势。

中国国内竞争者多、对上游议价能力弱，携程佣金率提升慢，加快国际化进程是路径之一。 携程的在线交通业务为代理模式，上游是中国铁路 12306 和三大航（战略投资东航），对供应商的 议价能力较弱；加上 15 年国资委出台“提直降代”政策，OTA 机票分销数量下降，盈利空间被压 缩；且竞争者飞猪背靠阿里系，采用低价策略吸引了大批年轻用户，因此携程在线交通业务的佣金 率不到 2.5%。

携程的酒店业务采取“批发 代理”模式，美团、同程艺龙等竞争者众多，近年来酒店预订业务佣 金率不断下调，目前在 7.2%左右。 携程在疫情前的营收增速位于三大平台的首位，高速发展期是在 2013-2017年，这一时期对内改革 对外并购战略同时进行，加上最高互联网进入高速成长期，因此营收增速远超其他两个平台。目 前三大巨头营收增速均回落至较低水平，呈现稳态。