疫情对整体 OTA 产业造成的打击较大（Booking、Expedia 和携程 2020 年营收分别同比下降 54.89%、56.92%和 48.65%），从目前三大平台的业绩恢复情况来看，携程恢复率最高（50.32%）， Booking全球化程度高，受到的影响最大，加上海外部分地区疫情仍未缓解，因此 Booking2021年 3 月营收恢复率不到40%。

综上，我们发现目前国内 OTA 厂商最主要业务（交通和酒店）的佣金率提升难度高，竞争压力大， 加速打开国际市场和抓住出境游业务份额是一条路径（短期国际疫情副作用未消除的情况下，该业 务较难拓展，但可提前布局战略）。且携程目前的国际化程度相对较低，国际市场提升空间仍较大。

携程集团-国外酒店预订业务情况 疫情爆发前，国外酒店预订业务的 GMV 同比增速显著高于国内，2016-2019 年国内和国外酒店业 务的营收复合增速分别为 20%和 33%，GMV 复合增速分别为 27%和 31%；国外酒店业务佣金率 也呈现超国内的趋势。

程集团-国外机票预订业务情况

从国内外机票业绩来看，疫情前国内机票预订业务营收同比增速已出现负值，国外机票业务营收增 速超 10%，2016-2019 年国内外复合增速分别为-6.2%和 12.6%，部分季度国外营收已超过国内， 国外营收占总机票业务营收的比例也呈逐季上升趋势。

国外机票佣金率 3%左右，而国内不足 2%。2015 年开始，国内四大航空公司降低其 OTA 机票代 理销售佣金，费率几乎降至 0%。未来国内在线交通佣金率很难提升，而欧美国家本身具有服务高 佣率特征，因此公司未来应加快布局境外服务商，引流境外客户。

携程斥巨资收购 Skyscanner（天巡），增强机票业务在全球的影响力。 2016年 11月携程以约 14亿英镑（约合 120亿元）现金收购了 Skyscanner，是欧洲有史以来最大 的旅游科技收购项目。Skyscanner的加盟将增强携程机票业务在全球范围内的实力。 Skyscanner成立于 2003年，位于英国爱丁堡，是全球领先的旅行搜索引擎，用户可以在平台上浏 览一个月、甚至一年中的航班价格，比较上百万条航线、数百家酒店和租车产品的即时在线价格。

Skyscanner 以代理模式为主，收取佣金作为主要营收来源，2019 年佣金收入占比高达 86.8%。 2017 年 11 月，Skyscanner宣布收购英国社交点评网站 Twizoo，加速产品中用户生成内容（UGC） 的集成。公司 B2B 业务也为网站吸引了更多访客，促进营收提升。

航班搜索比价服务是 Skyscanner（天巡）最大的收入渠道，近年来该业务占比达 80%左右，近三 年复合增速达 28.7%；2019 年来自酒店&租车与广告产品的收入贡献分别为 6.0%和 12.2%， 2017-2019 年复合增速分别为 13.0%和 31.4%。

目前，天巡的月活用户数达 1 亿人/月，每年完成超过 20 亿次机票搜索请求；支持超过 30 多种语 言，服务近 200个国家的用户。在旅游搜索领域的主要竞争对手包括 Booking旗下的 Kayak、以及 Expedia 和谷歌(Google)。

自携程收购 Skyscanner（天巡）后，2018-2020 年 Skyscanner 营收同比增速分别为 24%、12% 和-70%，天巡占携程整体在线交通业务总营收的比例逐年上升（疫情前），2017-2020 年占比分别 为 15.3%、17.8%、18.6%和 10.9%，天巡是携程在线交通业务打入欧洲市场的重要突破口。

5.3拓展下沉市场，挖掘新的盈利空间（寻增量）

我国在线旅游业已从快速发展期逐渐步入成熟期，一二线城市在线旅游渗透率呈稳态，用户增速趋 缓；而三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由 2017 年的 35.9%上升至 2019年的 46.1%。

下沉市场增长潜力更大

2020 年 12 月一线城市的手机用户在线旅游 APP 安装覆盖率达到 51.3%，三线及以下城市的手机 用户在线旅游 APP 安装覆盖率仅为 18%；但 2020年超 70%新增 OTA 用户来自三线及以下城市， 下沉市场可挖掘空间更大。

2020 年 Q3 携程有 50%的新用户来自低线级城市。集团目前总用户数中，仍有过半数来自一二线 城市，极数的数据显示 2020年 5月携程约 43%的用户来自于下沉市场，相比去哪儿、飞猪等其他 品牌过半的三线及以下城市用户占比，携程对低线级城市的渗透略显不足，仍存在较大的成长空间。

深入下沉市场的重要布局就是铺设线下门店。OTA 平台的线下门店主要有加盟与自营两种模式， 前者以携程、驴妈妈为代表，后者则以途牛、同程艺龙为代表。

携程联手旗下的去哪儿和旅游百事通，以加盟模式推动下沉市场。

携程 2015 年并购去哪儿，2016 年战投旅游百事通，提出“门店到县”概念，开设渠道事业部。 2019 年，携程旅游线下门店数近 3000 家，新增 1300 家，新开门店中近一半落在县级城市，总数 突破 8000 家。疫情期间关停 1000 多家线下旅社，目前回落到 6000 家左右。

同程艺龙深耕下沉市场（携程持股约 26%）

同程艺龙是行业里最早意识到低线城市潜力、并进行深度布局的玩家之一。截至 2020 年底，中国 非一线城市的注册用户约占公司总注册用户的 86.3%，微信平台上的新增付费用户约 61.7% （2019 年为 62.4%，2021Q1 为 59.7%）来自中国三线及以下城市。 具体业务上，2021年 Q1同程艺龙的酒店间夜量相比 2019年同期增长了 45%，其中低线城市间夜 量增长超过 70%。同程艺龙的最新业绩恢复情况显著优于携程、Booking 和 Expedia 等 OTA 龙头。

低线城市成为同程艺龙重要的业绩恢复点和增长点。2020 年国庆期间，“同程艺龙”来自三线及以 下城市的交通出票量同比增长超 35%，三线及以下城市酒店预订量同比增长超 55%；今年春节期 间，三线及以下城市酒店预订量增速超 40%，明显高于一二线城市。此外，同程的汽车票预订业务 持续渗透入低线城市、广覆盖（2021Q1 汽车线路已达 39万条），出票量同比 19 年增长150%。

5.4Z 世代群体崛起，携程积极探索内容营销新模式，搭建一站式旅行平台

紧抓流量变现红利，打造“内容 交易 旅游直播”平台，探索年轻人的市场。 从旅游业用户画像和消费趋势来看，旅游业开启国内大循环，“Z 世代”（1995-2009 年间出生人群， 称互联网世代，社交及消费需求旺盛）新旅游消费群体崛起。2020 年每人每次旅行消费 774.6 元， 而 Z世代次均消费金额达 1359.7 元，消费力显然更为强劲，且在疫情后更关注品质和安全问题。