Z世代短内容渗透率明显高于其他群体，直播也成为了新兴的旅游种草路径，近 60%的 Z世代喜欢 在马蜂窝等旅游平台上寻找旅行玩乐攻略，85.09%的 Z世代喜欢在网络上分享自己的旅行内容。

携程的年轻用户覆盖率：据易观 2020.8对携程用户年龄结构的分析，43%的用户年龄小于 30岁， 这六成多青年客户很可能在未来足够长的时期使用携程。2019 年，50%的去哪儿用户年龄在 30 岁 以下。

携程未来主打内容营销模式吸引年轻群体：旅行直播 UCG模式的内容平台（社区&星球号）

携程于 2020 年推出 Boss 直播，2021 年上线星球号，开启内容营销新模式。2020 年携程直播达 118 场，推出超过 60000种产品，覆盖全球 28个国家的 274个城市，吸引超 2亿消费者，实现商 品交易总额超过 50亿元。

携程社区：以 UGC 模式为主，截至 2020 年 12 月，携程社区用 户量达 3亿，内容覆盖 200余万 POI 以及超过 2.4万个海内外目的地。“星球号”中的内容和优惠 活动由加盟商家编辑创造，携程只作为中介收取广告费，该板块可以天然利用携程 3 亿旅行用户的 精准流量池，并通过优质内容工具、定制化私域运营工具触达精准用户。 竞争格局：马蜂窝和穷游主打 UGC内容社区，商业模式较相似。飞猪于 2016年 7月开通“直播”功 能，携程于 2018 年 11 月上线“旅拍”，打造各自的社区生态，与马蜂窝的社区业务将出现越来越大 范围的交叉。

携程“星球号”：聚合内容、商品、流量三大核心板块，将商家从交易角色转变成交易 营销运营者。 商家在“星球号”上，不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播 平台，通过自开播形式和达人带货让用户快速被种草。用户可以直接在携程的星球号旗舰店中向特 定的酒店或景点运营商订购产品。 截至 2021 年 4 月 27 日，长隆星球号粉丝总量近 25000 人，总曝光量达 1.5 亿，内容浏览次数共 150 万 ，用户互动次数达 2万。

5.5携程专业培养客服，加速智能化布局；直联客户模式，利于提高用户粘性

自研 AI 技术，加速实现客服中心智能化，人工成本仍有下调空间

携程的呼叫中心是公司自成立以来一直重视和培育的项目，采用最先进的第三代呼叫核心技术 CTI， 每年专业培养客服中心人员，是国内旅游界技术最先进、规模最大的呼叫中心。目前，携程在全球 拥有 7 个客服中心、1.2万个座席，24/7全天候为用户提供服务，呼叫中心员工超过 10000名。

从雇员构成可见，公司目前的主力在于技术产品研发和客户服务。近年来，携程致力于升级自研的 AI 客服技术、提升呼叫中心服务智能化水平，研发人员数量上升，但形成规模后，研发费用同比增 速呈下降趋势；提高 AI 技术后，客服中心雇员数明显下调，未来人工成本可进一步缩减。

新布局：携程在港交所二次招股募资 83 亿港元，所得款项约 45%资金用于整合后端技术，具体包 括改善人工智能、大数据分析、虚拟现实及云技术的应用，将大量的旅行数据转化为商业智能及运 营知识，持续提供个性化推荐、自动化智能化的用户支持。

携程 OTA、美团 P4P、飞猪 OTM 模式对比，携程模式更适用于低频、重度的旅游服务

携程 OTA 模式类似于直营批发管理，由平台对接客户，提高用户满意度，适用于酒旅、商旅等重 度服务，在高端消费中亦有其不可取代的竞争力；而美团采用“P4P”模式（平台只充当中介）。

6.1 “酒旅”市场竞争加剧，高端化路径规避挤占风险

近年来，美团快速布局在线酒店业务，得益于庞大的用户群体和月活数（流量基础），其酒店预订 订单数和间夜量均已赶超携程，位居行业第一。此外，阿里巴巴集团于 2021 年 7 月 2 日升级组织 架构，将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，与美团竞 争到店“酒旅”业务，在线酒店业务板块的竞争明显将加剧。

虽然美团凭借低频外卖服务引流，在订单量和间夜量上占据一定的优势，但携程多年积累的用户规 模、品牌效应、供应链资源和业务覆盖深度壁垒仍然存在，特别体现在其高端酒店预订业务，因此 携程在中国 OTA 领域的龙头地位尚存，但在高速发展的中国电商市场，维稳不是出路，抓增量和 开拓新领域才能引领新一波增长点。

携程的酒店业务倾向高消费人群，未来走的是高端服务 国际化路线，与目前各大平台争夺的下沉 市场和低端酒店市场的路径不一致，或可免受新美系和阿里系在线酒店市场的竞争加剧波及。携程 可抓住这次机会，集中力量布局高端化和年轻化市场，形成高端酒店竞争壁垒。

6.2 国际竞争者以战略投资形式探入，目前流量较小、竞争力未显现

国际 OTA 龙头 Booking 于 2010 年进入中国市场，2016 年在中国设立产品和商务部门，使中国成 为除阿姆斯特丹总部之外唯一拥有独立产品开发和市场营销团队的市场。此外，Booking 不仅持有 携程 8.5%的股权，还在加码投资携程国内最大的竞争对手美团。

但是 Booking 在中国市场的房源数较少，和携程有近 10 倍的差距，且城市级别越下沉，数量差距 越大。此外，Booking在国内市场的月活数、品牌知名度和用户粘性远不及携程。 短期来看，Booking 对携程中国市场的份额影响较小，但其已在年轻用户中形成一定流量，后续可 能会成为携程出境游业务较大的竞争者。此外，携程应重点关注 Booking在国际市场的打法。

6.3 后疫情时代，公司业绩恢复速度略显乏力，存在被赶超的风险

2021 年一季度，携程总营收同比下降 13.17%。酒店住宿业务有所恢复（YOY=36.80%）；营收占 比超 1/3 的交通票预订业务同比下降 37.07%，对总业绩造成较大的不利影响；出行度假方面，度 假游营收同比下降 67.69%，商旅恢复情况最佳（同比增幅达 100%）。目前，出境游仍未恢复，旗 下子公司 Skyscanner 同比降幅约 98%，后续出境游政策倾向和全球旅游业恢复时间将对公司 2021 年度业绩产生较大影响。酒店住宿、交通票务、度假游、商旅业务营收恢复率（2021Q1 / 2019Q1）分别为 52.35%、 44.91%、16.18%、105.88%，大部分业务未恢复至疫情前水平。

1、旅游业受疫情打击较大，业绩恢复情况不佳。2021 年一季度公司营收仍呈同比下降态势，境外 游业务受国外疫情影响显颓势，后续营收增速有待观察。

2、旅游产业政策依赖性强，市场不确定性风险大。例如 2015年开始实施的机票“提直降代”政策 使各大 OTA 在线交通业务佣金率大幅下降，直销模式的深化将进一步压缩代理商营收。另外，近 期国家对平台型互联网公司反垄断、数据安全等方面的政策风险不容忽视。

3、市场参与者不断增加，竞争风险加剧。近期，阿里集团将旗下高德、本地生活和飞猪合成生活 服务板块，竞争高毛利的到店“酒旅”业务。

、携程 2021年布局“内容营销”新模式，目前做内容的平台主要有小红书、抖音、B 站等，携程 作为新进入者，且主营低频的在线旅游服务，引流和流量转化率均将面临较大的挑战。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。