△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。

观察君通过多方调查了解到，事实并没有这么悲观。

首先说“新中式烘焙门店不排队了”，在大众点评上，观察君确实看到不少长沙的网友反馈，“随到随买，不用排队”这类说法。

在当地业内人士看来，相比去年，墨茉的长沙门店火爆情况可能不如往常。

背后有两个原因，一是受疫情影响，长沙游客大幅减少。在整个城市的旅游经济降温的大前提下，墨茉自然也难以幸免。尤其相比去年品牌风头正盛之时，受“喝茶颜悦色，吃墨茉点心”的傍名牌营销效应影响，到长沙打卡墨茉成了游客的必备项目。

其二，长沙当地中式点心铺饱和，出现供过于求的局面。“现在长沙的中式点心铺太多了，消费者可选择性大，不少新品牌更是采用低价引流策略，分流了原本为墨茉和虎头局的消费人群。”长沙餐饮媒体人好哥如是说。

观察君也发现，仅墨茉在长沙就已开出了40余家店铺。同样诞生于长沙的虎头局，在当地已有11家店。长沙各式中式点心新品牌更是层出不穷，比如三食而粒、秘旨糕点行、小卒饼行等。

但在北京、武汉等地，墨茉和虎头局目前均呈现出扩张状态，多家门店仍有排队现象。知情人士表示，墨茉在北京和武汉的门店，单日营收五六万很正常，最高接近10万，大部分门店月售百万。

目前墨茉集中布局北京、武汉两个城市，北京已开9家，武汉已开12家。虎头局在武汉和墨茉“血拼”，亦开出了14家门店，与此同时，其扩张重心还明显往一线城市转移，在上海、广州、深圳、北京加速开店。

泸溪河虽没传出融资消息，但其门店扩张也异常凶猛，在全国广撒网，去年在宁波、杭州、温州、济南、厦门、成都等多地开出首店。全年共新开了128家门店，从去年12月至今，其每月新开门店保持在30家以上。目前，其全国总门店规模已突破300家，而且都是直营门店。虽然泸溪河是创立于十年前的老牌，但它显然赶上了新中式点心崛起的东风，成为了该领域一匹低调的黑马。

△泸溪河南京江宁太阳城店，图片源于品牌官微。

总的来说，中式点心在长沙确实不如去年那般火爆，随着新品牌频出，门店增多，客流被严重分流，新中式烘焙品牌也出现了不排队的情况。同时，资本相比去年似乎也更冷静了。

但另一方面，头部品牌仍在全国加速跑马圈地，新品牌们不断入局跟进。

那么，新中式烘焙这条赛道到底是真火还是虚火？或许我们需要回到新中式烘焙赛道火爆的契机去一探究竟。

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新中式烘焙是怎么火起来的？

新中式烘焙为什么爆火？观察君认为主要得益于以下两个原因：品牌创新 资本助推。

1.点心局们最大的特色是“西点中做 国潮风”

品牌创新首先体现在产品创新上，西点中做和零食化为主要产品创新方式，卖点则为现烤现卖，低糖低脂更健康。

目前多家中式点心品牌主推的产品，大都利用西点中常见的蛋挞、泡芙、芝士等，“改头换面”后重现，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆饼这类重新包装的传统中式糕点。

就拿麻薯来说，多年前就有了，只是以前比较大只，也没有品牌去主推。新中式点心品牌把它做小的同时创新了更多口味，比如咖啡味、鲜奶提子味等，并把它做成主打产品，这在传统的烘焙市场很少见，有差异化特性。

△图片来源：墨茉点心局官微。

同时，新中式烘焙品牌们还会对这些产品搭配一些中式要素。如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱灌浆曲奇”，都是在西点的基础上，加了像糖葫芦和脸谱这样的中式元素。

此外，传统的中式点心都是论斤称着买，有的一斤几十块，让人望而却步。而新中式点心商家们则是一份份分好，包装精美，又方便携带，价格负担也小。

品牌创新的另一个表现是，门店装修设计走国潮风。

借势国潮崛起的红利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉点心局的“狮”，虎头局的“虎”等典型的中式元素，很好地体现了品牌调性，同时又提供了更多的情绪和文化价值，迎合了年轻人彰显个性，塑造社交形象的新需求。