11传媒组织的公共性与公益性

大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。

这种公共性和公益性的依据包括三个方面：

第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；

第三，大众传媒是Ḁ些“稀有”公共传播资源（如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。

另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。

公共性和公益性对传媒活动的这些制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。

传媒组织的活动受到它们的经营目标和宣传目标的制约，同时又受到公共性公益性的制约。但是，在现实的和不同形态的媒介组织中，以上各种因素的制约程度是不同的。一般来说，国有或公营媒介的活动受宣传目标、公共性和公益性制约的程度较高，其主要目的是追求社会效益。不过，随着社会信息化的发展，不少国家都把大众传播事业作为信息产业的骨干部分加以定位，国有或公共媒介也都大幅度加强了经营活动（如英国的 BBC和日本的NHK等）。在向社会主义市场经济转轨的过程中，我国的大众传媒也出现了产业化、集团化和营销化的趋势，经营在传媒活动中的地位越来越重要

12 大众社会成立的六个基本条件

大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件，即：

（1）产业化的大量生产和大量消费的存在；

（2）社会的平权化或民主化的发展；

（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；

（4）生活水平的全面提高；

（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；

（6）社会组织中的官僚化的发展。

这些条件，是现代社会中的普遍现象。

在处于现代化和向市场经济转轨过程中的我国，可以说也具备了上述六个条件。

因此，客观地分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响，对推进我国的现代化建设无疑也具有重要的意义。

13 属性议程设置

早期“议程设置”研究主要关注大众传媒从一系列议题中通过凸显Ḁ些议题使其成为公众议题的功能，后来的研究则发现，媒介的议程设置效果还不仅仅停止在“制约视野”的层面上，还有着更深层次的影响。

大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”，麦库姆斯把这种影响机制叫做“属性议程设置”。

后期一些学者对选举报道、政治话题报道、焦点人物报道的研究大都证明了这种影响机制的存在，而对企业形象广告或商品促销广告的研究则发现，凸显企业或商品的某些正面属性，淡化甚至屏蔽它们的某些负面属性，恰恰是广告宣传的基本手法。

14 导向需求

大众传媒为什么能够在我们身上产生议程设置效果？导向需求（need for orientation）概念对此ᨀ供了一种解释：

我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到了这种作用。

麦库姆斯本人也曾经说过：“人对周围的世界具有天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题ᨀ供了这种导向作用。”社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。

一般认为：（1）受众个人与对象事物的关联度高，意味着导向需求低，不易接受传媒议程设置影响；（2）对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力；（3）媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。

这三种要素的不同组合，可以说明受众个人接受媒介议程设置的人际差异和多样性。